El contenido es la unidad atómica del marketing: la moneda de cambio para llamar la atención (cuando se hace bien). Pero simplemente “crear contenido” sin una visión reflexiva es muy parecido a escribir páginas individuales de un libro para los lectores que esperan una historia. Entonces, ¿cuáles son las unidades atómicas de una estrategia de marketing de contenidos que centrarán e interconectarán su ejecución? ¿Qué necesita para empezar a planificar y producir contenidos de forma sistemática?
Para empezar, una estrategia de marketing de contenidos exitosa tiene 11 componentes básicos o bloques de construcción. Si está desarrollando la primera estrategia de marketing de contenidos de su marca -o si está reajustando una antigua y redefiniendo el enfoque de la marca con respecto al contenido- esto es lo que necesitará para ponerse en marcha.
1. Directrices de la marca
Antes que nada: si varias personas o equipos hablan en nombre de una marca, necesitan una dirección clara sobre su personalidad, voz, tono y lenguaje. Si no tiene un libro de marca o directrices y formación formales, empiece por investigar las marcas más parecidas a la que aspira a ser, independientemente del sector o el producto, y tome notas sobre lo que resuena y puede aplicar. A continuación, elabore la documentación y los recursos de formación de los empleados siguiendo esta lista de comprobación.
¿Necesitas algo de inspiración? Aquí hay ejemplos de libros de marca de Mailchimp, Nike Football, Intel y Cisco.
2. Objetivos de marketing
Dependiendo de las necesidades de su empresa, tendrá diferentes indicadores clave de rendimiento (KPI) y objetivos para sus iniciativas de marketing de contenidos. Con toda probabilidad, debería dar un paso más y definir métricas relevantes para los diferentes tipos de contenido. Éstos podrían incluirse en categorías como
Contenido de marketing de rendimiento (anuncios de respuesta directa, generación de demanda y otros contenidos promocionales que se correlacionan con las ventas)
Contenido de conocimiento de la marca, consideración y/o percepción del consumidor
Contenido de comunicación y apoyo al mercado local (como el intercambio de activos con sus distribuidores, socios minoristas o equipos locales)
o cualquier otro objetivo comercial relacionado con el producto, la promoción, la colocación y los precios. En muchos casos, su contenido puede extenderse a otros departamentos, como el contenido de reclutamiento para RRHH.
Determine cuáles de estos objetivos son fundamentales para el éxito de su contenido a corto y largo plazo y establézcalos como las piedras angulares de análisis que puede medir de forma consistente en una herramienta de informes o en un panel de control.
3. Persona(s) del cliente
El marketing y la publicidad están pensados para llegar a las personas, ya sea un grupo ampliamente definido para una marca de consumo o un segmento más reducido con atributos demográficos o de comportamiento específicos.
Documente los perfiles de personas y de personalidad (personas) a los que quiere llegar e influir, respaldados por la investigación y los datos que ha recopilado, y cree resúmenes de hojas de trucos para utilizarlos en las campañas o para distribuirlos entre los compañeros de equipo que están de cara al cliente. Estos pueden incluir elementos demográficos como
Edad
Género
Ingresos del hogar
Ubicación
Educación
Situación familiar
Función/título laboral
Así como rasgos culturales y de comportamiento como
Valores y objetivos personales
Necesidades del consumidor
Influencias culturales
Preferencias de los medios de comunicación
Miedos
Fricciones de compra
Y lo que es más importante, trabaje para descubrir una visión única sobre su cliente objetivo que el resto del sector pasa por alto o subestima. A menudo, servirá como catalizador creativo para una estrategia de contenido o dirección de campaña exitosa.
4. Datos e investigación de mercado
La investigación y los datos son las piedras angulares del conocimiento y la comprensión del cliente. Puede tratarse de datos históricos (datos demográficos del tráfico del sitio web, datos de ventas, encuestas, estudios, comentarios de los clientes u otras interacciones registradas con la marca), investigación primaria original o datos de terceros, y en la mayoría de los casos querrá basarse en una mezcla de los tres.
Algunas de las investigaciones más informativas (e imparciales) proceden de la escucha social y de fuentes de terceros, que pueden complementarse con entrevistas y análisis internos.
En el ámbito digital, herramientas como el Barómetro del Consumidor de Google pueden ayudarle a comprender mejor los diferentes grupos demográficos y su comportamiento de compra en línea. OpenStrategy también alberga un útil directorio de herramientas gratuitas de investigación del consumidor que pueden guiar tu estrategia de contenidos [nota: se requiere la autentificación de Twitter para acceder a ella].
5. Mapa de viaje del cliente
Una vez que los objetivos definen lo que se quiere, y que el trabajo de investigación y los personajes definen quién es el cliente, un mapa de viaje aclara las necesidades específicas de los clientes y cómo se pueden satisfacer. Un mapa de viaje eficaz dibuja el arco argumental de un cliente potencial (o persona) a medida que avanza por su mundo e interactúa con su marca, desde su perspectiva. Aunque los mapas de viaje del cliente pueden basarse en un embudo de marketing tradicional, no son necesariamente lineales y añaden superposiciones y nuevas dimensiones a un modelo clásico de camino a la compra. Un cliente puede saltar de una etapa (o dispositivo) a otra en función de una serie de factores y desencadenantes, y puede interactuar con algunos de sus canales y puntos de contacto mientras se salta otros por completo.
Su mapa de viaje debe adaptarse al perfil específico de su cliente (y a la forma de llegar a él e interactuar con él), pero se aplican algunos principios rectores y buenos enfoques de diseño.
En primer lugar, superponga su mapa de viaje con algún marco lineal para las etapas por las que progresa el cliente. Esto puede ser muy detallado y segmentado, o más ampliamente generalizado, pero debe seguir una progresión general desde el reconocimiento de la necesidad a la investigación (y búsqueda) de la solución, a la evaluación de la compra, al uso del producto, al uso continuado (o a la repetición de la compra) y a un paso final como la defensa del consumidor o la alta satisfacción. Los pasos específicos que utilice y el nivel de detalle serán los adecuados para usted.
A continuación, con respecto a las etapas que ha esbozado, trace la historia de su cliente, prestando especial atención a su:
Actividades (Doing) – ¿Cuál es la historia del día típico de tu cliente que le lleva a interactuar con tu marca? ¿Qué está haciendo tu cliente, etapa por etapa? ¿Qué acciones está realizando para pasar a la siguiente etapa?
Contexto (entorno) – ¿Qué más sabemos sobre el cliente? Si la experiencia del cliente es muy o totalmente digital, ¿en qué dispositivos se encuentra en una determinada etapa?
Preguntas (Pensamiento) – ¿Cuáles son las preguntas abiertas o las incertidumbres del cliente que le impiden pasar a la siguiente etapa de su viaje?
Motivaciones (sentimiento) – ¿Qué le importa a su cliente en última instancia? ¿Por qué y cómo se preocupa por usted en el contexto? ¿Por qué el cliente está motivado para pasar a la siguiente etapa? ¿Qué emociones siente?
Relación con la marca (puntos de contacto) – ¿Cuáles son los puntos de contacto y las oportunidades entre usted y el cliente? ¿Qué barreras se interponen en su camino para pasar a la siguiente etapa?
Para obtener más información sobre cómo desarrollar con éxito los mapas de viaje del cliente, vea la charla del ex desarrollador de historias de DreamWorks James Buckhouse sobre cómo diseñar historias en Transition 2016.
6. Ajuste del contenido al mercado (dominios de contenido, temas y mezcla de medios)
Tan importante como entender a tu cliente, desde la perspectiva del marketing de contenidos, es también importante entender el estado actual del contenido en tu industria para buscar aperturas y oportunidades. Cuando la empresa de suscripción de productos de belleza Birchbox se lanzó por primera vez, la cofundadora Mollie Chen vio que su marketing de contenidos se enfrentaba a los contenidos de marcas de belleza establecidas, revistas y editores establecidos, influenciadores de YouTube e Instagram y nuevos medios de comunicación como Refinery29. Para encontrar la dirección de sus contenidos, Birchbox se planteó tres preguntas clave:
¿Qué puede aportar nuestro contenido a la conversación?
¿Cómo se relaciona ese contenido con nuestra marca, productos y propuesta de valor para los clientes?
¿Qué contenido les interesa a los clientes?
Al trabajar con estas preguntas, Birchbox vio oportunidades de contenido para introducir nuevos productos (descubrimiento) y hablar con el cliente de belleza casual y poco frecuente a través de guías accesibles y visuales de cómo hacerlo y la cobertura de las nuevas tendencias de belleza. Este movimiento ayudó a centrar sus esfuerzos editoriales y sociales, lo que permitió a la marca superar a los grandes competidores para ganar atención e impulsar las ventas digitales.
También es importante prestar atención al estado del comportamiento de los medios de comunicación y a los formatos de consumo de contenidos, incluido el uso de dispositivos y las tendencias visuales. Con la abundancia de nuevos formatos, puede ser tentador lanzarse al ruedo a través de la escritura, la fotografía y el vídeo en una variedad de canales de contenido diferentes. Pero a menudo es mejor (y más eficiente en cuanto a recursos) hacer bien unas pocas cosas que intentar estar en todas partes. Decide qué 2 o 3 tipos de contenido van a ser tu foco principal: las Historias de Instagram y las publicaciones del blog, por ejemplo, y luego trata de reutilizar elementos de ese contenido para crear otros vehículos y tipos de publicaciones en otros canales. Los podcasts podrían ser audios reutilizados de vídeos que hayas creado, o los micrositios pueden contener todo tu contenido agrupado por una campaña o tema específico, por ejemplo. La clave es encontrar tu lugar único para destacar y añadir valor a la conversación.
7. Evaluación de recursos y capacidades
Como he escrito antes, el “marketing de contenidos” sufre un problema de definición. No podemos definirlo realmente tanto como sabemos que no podemos comercializar sin él.
Una vez que conozca el tipo de contenido en el que debe destacar y la cadencia de publicación o campaña, piense y responda a estas preguntas:
¿Cuál es el presupuesto disponible para contenidos y creatividad? ¿Cómo se repartirá entre producción/desarrollo y distribución (o compra de influencia)?
¿Cómo se creará el contenido? ¿Internamente? ¿Externamente, a través de agencias o autónomos? ¿Modelo híbrido (mezcla de interno e interno)? ¿O los contenidos serán principalmente generados por los clientes o la comunidad?
¿Qué talento necesito en un equipo creativo determinado (por ejemplo, dirección de arte, fotografía, vídeo, móvil, interactivo, copia, etc.)?
¿Qué procesos y tecnología son necesarios para poner en marcha mi estrategia?
Haz un balance completo de tus recursos (presupuesto, personas, equipos, agencias, competencias y tecnología) para seguir afinando y enfocando tu estrategia.
8. Proceso
Todo programa de contenidos eficaz requiere un flujo de trabajo o proceso iterativo que permita a su equipo centrarse en lo que es importante: la creatividad, y luego traducirla en contenidos eficaces. Para construir una máquina eficiente de marketing de contenidos, considere lo siguiente:
Agrupar los contenidos en unos pocos cubos básicos (por ejemplo, vídeos, blogs, libros electrónicos, micrositios, etc.)
Diseñe un flujo de trabajo de “mejores prácticas” para cada tipo de contenido principal. Piensa en dónde comienza cada tipo de contenido, quién es el dueño de los requisitos del negocio y del proceso de desarrollo breve, cuándo y dónde hay que activar o desactivar los recursos, cómo se coordinan los comentarios y las aprobaciones, cómo medir cada paso y quién es responsable del resultado final. Para una referencia rápida, aquí hay un ejemplo de plantilla de código abierto del proceso de marketing de contenidos de Percolate.
Reúnete con las partes interesadas y los miembros de tu equipo para ver si tu proceso “óptimo” es posible y, francamente, tiene sentido para ellos. ¿Están todos convencidos de que ésta es la mejor manera de trabajar? ¿Hay algo que no haya pensado?
Ponga por escrito su nuevo proceso. Decide dónde documentarlo y empieza a formar a tu equipo.
Pon a prueba tu nuevo proceso. ¿Funciona? ¿Dónde están las lagunas? ¿Dónde están los puntos de ruptura? Los procesos madurarán y se desarrollarán con el tiempo. Tenga en cuenta el tiempo de producción y los recursos necesarios. Compruebe periódicamente con los equipos si han surgido frustraciones.
Por último, los procesos deben convertirse en hábitos. Hacer que sus nuevos flujos de trabajo sean habituales es lo que le permitirá ampliar realmente su estrategia de contenidos. Imponga sus nuevos flujos de trabajo a nivel interno y busque a los responsables de cada punto de control para que le ayuden.
También puede querer diagramar su proceso, junto con los desafíos clave y las oportunidades de mejora, con un diagrama de “carril de natación”:
9. Plan de comunicación interna
Ahora que ha fijado los objetivos, el plan y los recursos para llevarlos a cabo, comunique el plan de contenidos y las normas de funcionamiento a las partes interesadas y a los integrantes. Su equipo de contenidos no debería operar en un silo: traiga diversas voces -su jefe de comunicaciones, marketing de clientes, marketing de productos y la dirección de marketing- y asegúrese de que están alineados con su estrategia, especialmente si su equipo de contenidos opera como una función de “servicio” para otras partes de la organización. O bien, es posible que tenga que recurrir a otros equipos internos o grupos de empleados para colaborar en la creación o distribución de contenidos.
10. Calendario de contenidos
Llegados a este punto, debería estar preparado para empezar a asignar y asignar su contenido a un calendario editorial, segmentado por atributos como el tema, la campaña y el propietario del contenido. Al programar el contenido en un calendario visual y transparente, puede permitir una visibilidad y coordinación adecuadas entre las diferentes iniciativas, equipos e incluso regiones. Además, trabaje con sus líderes de comunicación (y/o agencias) para alinear su calendario de contenido interno con el ciclo de noticias externo de su industria. ¿Cuáles son las conversaciones que tienen lugar en el mundo y que se cruzan con su marca y lo que ésta representa? A menudo, los ciclos de noticias más amplios pueden ser una valiosa aportación (y fuente de desencadenantes) en su ejecución de contenidos.
11. Repetición, operaciones y análisis continuos
A menudo se dice que “el trabajo de un escritor nunca termina”, y lo mismo no podría ser más cierto cuando se es una de las personas que definen la narrativa continua de una marca. En general, “probar y aprender” es una buena filosofía de trabajo, pero es especialmente cierto con el contenido. Hay que hacer pequeñas apuestas, iterar, recopilar datos, escuchar los comentarios y luego ampliar los éxitos. La creación de grandes organizaciones de contenidos requiere paciencia y perseverancia, por lo que es importante progresar gradualmente, hito a hito, y dividir los resultados ideales en programas y fases procesables.
En última instancia, el “contenido” no es sólo un departamento dentro del marketing o una función en una agencia creativa, sino que es la sangre vital de la marca, un sistema circulatorio que suministra a los departamentos internos y al público externo la identidad de la empresa y la información clave. Construye una visión para ello con la consideración que merece ese nivel de responsabilidad.